Залучення користувачів – задача, яку вимушений регулярно вирішувати сучасний бізнес. Ефективно з нею впоратись дозволяє медійна реклама, спрямована саме на привернення уваги. Це пояснюється тим, що під час передачі інформації застосовують всі доступні канали для максимального впливу на емоційне сприйняття аудиторії. Мова про текстові, графічні, звукові та відео-оголошення, які надають необмежені можливості для креативу.
Головна мета інструменту полягає в тому, щоб сформувати у споживачів позитивне враження про бренд і його сферу діяльності, створивши правильний асоціативний ряд. Для цього маркетологами часто використовуються різноманітні інтерактивні засоби, які сприяють підвищенню впізнаваності. Але варто розуміти, що медійна реклама – це узагальнений термін, який охоплює так званий медіамікс: телебачення, радіо, ЗМІ, зовнішню рекламу, інтернет-платформи та всі можливі майданчики, тому важливо відрізняти онлайн від офлайн формату.
У чому різниця між медійною та контекстною рекламою?
Новачки, які лише починають розбиратись у різновидах рекламних кампаній і особливостях їх запуску, дуже часто плутають ці два терміни. Хоча зовнішньо вони можуть бути подібними, але розбіжності доволі суттєві. Так, контекстна реклама переважно складається з текстової частини, що має обмежений набір символів. В той час як медійний формат використовує цифрові оголошення, комбінуючи текстові та візуальні елементи. Серед інших характеристик виділяють наступні пункти:
- контекст – це так званий pull-канал, який залучає аудиторію з уже сформованим запитом, показуючи рекламу у відповідь на пряму вимогу. Медійка – push-канал, що спрямований на масове охоплення;
- під час налаштування таргетингу в контексті велике значення мають ключові слова, які зачіпають лише окремий сегмент цільової аудиторії. Медійні інструменти концентруються на групах користувачів, об’єднаних певними соціально-демографічними параметрами: спільні інтереси, спосіб життя, дозвілля, місце проживання, прибуток та інші особливості;
- оплата контекстної реклами здійснюється за один клік, медійної – за тисячі показів.
Водночас завдяки достатній кількості спільних рис, обидва різновиди часто поєднують у межах однієї кампанії. Таким чином візуальна реклама в інтернеті використовується для того, щоб викликати зацікавленість аудиторії на емоційному тлі та спонукати користувачів виконати цільову дію. Це дозволяє застосовувати контекстно-медійний формат на кожному етапі вирви продажів: від верхнього – ті, хто взагалі не знайомий з брендом до нижнього – тих, хто перебуває в одному кроці від здійснення покупки.
Які розрізняють види медійних оголошень?
Професійні маркетологи користуються величезним арсеналом різноманітних варіантів, якими вони вміло жонглюють. Але якщо виділяти базові формати, то серед найбільш розповсюджених варто згадати наступні:
- Банерна реклама – поширений різновид, що може мати вигляд статичного чи динамічного блоку. Текстові елементи в таких оголошеннях є частиною зображення або відео. Банери своєю чергою теж поділяються на окремі категорії:
- тизери, які містять інтригу, наприклад, клікбейтний заголовок, незавершене речення, провокаційну картинку тощо;
- слайдери – карусель з кількох рекламних блоків, що змінюють один одного. Додатково можуть супроводжуватися анімацією та звуком;
- rich-media – найбільш агресивний варіант із мультимедійним вмістом. Також може мати різний вигляд: від pop-up вікна, яке закриває частину контенту до fullscreen-банера, що закриває сторінку цілком.
- Текстово-графічні блоки – універсальні цифрові оголошення, які не потребують значних зусиль і фінансів на розробку. Зазвичай містять заклик до дії, тому дуже часто застосовуються для просування новинки, розіграшу чи знижки. Головна відмінність від банера полягає в меншій нав’язливості.
- Аудіо-формат – зустрічається не дуже часто, в основному виконує роль підсилювального інструменту та доповнює банерні оголошення. Перед усім застосовується на стрімінгових платформах, майданчиках з подкастами, сайтах радіостанцій тощо та програється користувачам, що не мають платної підписки на сервіс.
- Відео – ролики тривалістю від кількох секунд до кількох хвилин використовуються різноманітними майданчиками. Відео-реклама може з’являтися на початку, в середині чи в кінці з можливістю або без можливості пропуску. Її головна перевага полягає у вмінні опинитися в центрі уваги користувача на відміну від інших форматів.
- Брендовані сторінки – цікавий і високовартісний варіант, що застосовують лише великі компанії, в яких є для цього бюджет. Суть просування полягає в оформленні кількох окремих сторінок чи розділів сайту в фірмовій стилістиці. Такий спосіб вважається ефективним, коли необхідно презентувати аудиторії новий продукт.
Переваги та недоліки медійної реклами
Значення медійки для розвитку бізнесу важко переоцінити. Наприклад, реклама в Google дозволяє охопити до 90% всіх користувачів інтернету, що робить цей інструмент незамінним в онлайн-маркетингу. Цифрові оголошення, де візуал поєднується з аудіо, динамічними елементами та фірмовою атрибутикою в доступному вигляді доносять до споживачів основну думку рекламного повідомлення. Великий перелік форматів дозволяє комбінувати їх між собою, тим самим охоплюючи більшу кількість майданчиків і користувачів.
Єдині два недоліки пов’язані з вразливістю до блокування спеціальними програмами та банерною сліпотою. Через високу популярність даного виду стратегії буває дуже важко виділитися на фоні конкурентів. Єдиний вихід – вигадувати нестандартні візуальні рішення. Причому не обов’язково розгортати масштабну кампанію, це може бути короткий медіа-анонс, який має захопити увагу та закарбуватися в пам’яті.
Також слід враховувати, що банерна реклама показує найбільший результат на початкових етапах після запуску. Вона швидко набридає аудиторії та припиняє приносити очікуваний ефект. Цей показник варто відстежувати, щоб мати змогу вчасно замінити відпрацьований ролик іншим креативом.
