Привлечение пользователей – задача, которую вынужден решать современный бизнес на регулярной основе. Эффективно с ней справиться позволяет медийная реклама, направленная на акцентирование внимания. Это объясняется тем, что для передачи информации задействуются все доступные каналы, максимально влияющие на эмоциональное восприятие аудитории. Речь о текстовых, графических, звуковых и видео-объявлениях, которые предоставляют неограниченные возможности для креатива.
Главная цель инструмента заключается в том, чтобы сформировать у пользователей позитивное впечатление о бренде и его сфере деятельности, создав подходящий ассоциативный ряд. Для этого маркетологи часто задействуют различные интерактивные средства, способствующие повышению узнаваемости. Но нужно понимать, что медийная реклама – общий термин, который охватывает так называемый медиамикс: телевидение, радио, СМИ, внешнюю рекламу, интернет-платформы и всевозможные площадки, поэтому важно отличать онлайн от офлайн формата.
В чем разница между медийной и контекстной рекламой?
Новички, только начинающие разбираться в разновидностях рекламных кампаний и особенностях их запуска, часто путают два эти термина. Хоть внешне они подобны, но различия существенные. Так, контекстная реклама преимущественно состоит из текстовой части с ограниченным набором символов. В то время как медийный формат использует цифровые объявления, комбинируя текстовые и визуальные элементы. Среди других характеристик выделяют следующие пункты:
- контекст – так называемый pull-канал, привлекающий аудиторию с уже сформированным запросом, показывая рекламу в ответ на прямое требование. Медийка – push-канал, направленный на массовый охват;
- при настройке таргетинга в контексте большое значение имеют ключевые слова, затрагивающие только отдельный сегмент целевой аудитории. Медиа инструменты концентрируются на группах пользователей, объединенных определенными социально-демографическими параметрами: общие интересы, образ жизни, досуг, место жительства, доход и другие особенности;
- оплата контекстной рекламы осуществляется за один клик, медийки – за тысячи показов.
В то же время, благодаря достаточному количеству общих черт, оба типа часто объединяют в рамках одной кампании. Таким образом, визуальная реклама в интернете используется, чтобы вызвать заинтересованность аудитории на эмоциональном фоне и побудить выполнить целевое действие. Это позволяет применять контекстно-медийный формат на каждом этапе воронки продаж: от верхнего – те, кто совсем не знаком с брендом до верхнего – тех, кто находится в шаге от покупки.
Какие различают виды медийных объявлений?
Профессиональные маркетологи пользуются огромным арсеналом всевозможных вариантов, которыми они умело жонглируют. Но если выделить базовые форматы, то самыми распространенными считаются:
- Баннерная реклама – распространенный тип, который может быть представлен в виде статического или динамического блока. Текстовые элементы в таких объявлениях являются частью изображения или видео. Баннеры в свою очередь тоже делятся на категории:
- тизеры, содержащие интригу, например, провокационный заголовок, незаконченное предложение, вызывающая картинка и т. д.;
- слайдеры – карусель из нескольких блоков, сменяющих друг друга. Дополнительно могут сопровождаться анимацией или саунд-треком;
- rich-media – самый агрессивный вариант, также делящийся на несколько разновидностей: от pop-up окна, закрывающего часть контента до fullscreen-баннера, который полностью перекрывает страницу.
- Текстово-графические блоки – универсальные цифровые объявления, не требующие существенных усилий и финансов для разработки. Обычно содержат призыв к действию, поэтому часто используются для продвижения новинки, розыгрыша или скидки. Главное отличие от баннера заключается в меньшей навязчивости.
- Аудио-формат – используется редко, в основном выполняет задачу усиливающего инструмента баннерных объявлений. Прежде всего, применяется на стриминговых платформах, площадках с подкастами, сайтах радиостанций и проигрывается пользователям, у которых нет платной подписки на сервис.
- Видео – ролики с разной продолжительностью используются всевозможными площадками. Видео-реклама может появляться на любом отрезке с возможностью или без возможности пропуска. Её главное преимущество в отличие от других форматов заключается в умении захватывать внимание пользователя.
- Брендированные страницы – интересный и дорогостоящий вариант, применяемый крупными компаниями, у которых есть для этого бюджет. Суть продвижения заключается в оформлении нескольких отдельных страниц или разделов сайта в фирменном стиле. Такой способ считается эффективным, когда нужно представить аудитории новый продукт.
Преимущества и недостатки медийной рекламы
Значение медийки для развития бизнеса трудно переоценить. Например, реклама в Google охватывает до 90% всех пользователей в интернете, что делает этот инструмент незаменимым в онлайн-маркетинге. Цифровые объявления, где визуал сочетается с аудио, динамическими элементами и фирменной атрибутикой в доступном виде доносят потребителю основную мысль рекламного сообщения. Большой список форматов позволяет комбинировать их между собой, охватывая еще большее количество площадок и пользователей.
Единственные два недостатка связаны с уязвимостью к блокированию специальными программами и баннерной слепотой. Из-за высокой популярности данного вида стратегии бывает трудно выделиться на фоне конкурентов. Единственный выход – изобретать нестандартные визуальные решения. Причем не обязательно разворачивать масштабную кампанию, это может быть короткий медиа-анонс, который должен захватить внимание и отпечататься в памяти.
Также нужно учитывать, что баннерная реклама показывает самый большой результат на начальных этапах после запуска. Она быстро надоедает аудитории и прекращает приносить ожидаемый эффект. Этот показатель следует отслеживать, чтобы вовремя заменить отработанный ролик другим креативом.
